Dare Jennings, l’homme d’affaires australien, serait en passe de vendre son business de motos néo-rétro, Deus Ex Machina. Le fondateur a révélé au début du mois de décembre à la presse économique que plusieurs acheteurs s’étaient intéressés à l’entreprise, mais que les négociations les plus avancées avait été entamées avec le groupe français LVMH (Louis Vuitton Moët Hennessy).
De la niche au mainstream
À la base, Deus Ex Machina n’était qu’un simple atelier de préparation néo-rétro comme on en voit plein. Petit à petit, le bouclard installé à l’ouest de Sydney, s’est diversifié en commercialisant une ligne de vêtements branchés puis en ouvrant un bar-restaurant au sein du même établissement. Le concept a ensuite été diffusé dans le monde entier. C’est ainsi que plusieurs boutiques ont vu le jour à Milan, Los Angeles, Bali…
La moto vintage, marché porteur
Si le groupe de luxe français LVMH a approché Monsieur Jennings, c’est parce qu’il estime que Deus surfe sur un marché porteur qui ne s’étend plus seulement aux possesseurs de motos.
Il n’est pas rare de croiser un piéton coiffé d’une casquette de la marque ou encore habillé d’un de leur tee-shirt. Le patron de l’enseigne est entré en dialogue avec L-Capital, un fonds d’investissement appartenant au groupe LVMH dont le rôle est de diversifier les secteurs d’activités du groupe en rachetant les sociétés les plus prometteuses.
En tant qu’instigateur de la mode vintage moto, Deus est une cible idéale pour la holding française. Le patron de l’enseigne espère booster la vente en argumentant que la société est pleine expansion. Jennings avance un chiffre d’affaires de 25 millions de dollars par an. Un rachat permettrait donc à la marque de continuer son expansion mondiale.
- Le créateur de Deus Ex Machina, Dare Jennings
Les risques
Avec un tel rachat, Deus Ex Machina risque de perdre sa proximité avec le monde de la moto. Une proximité qui accentue l’identité « cool » de la marque. Cela, Dare Jennings devrait d’ailleurs le savoir.
Lorsque ce dernier a revendu Mambo, une marque semblable à Quiksilver, celle-ci a perdu contact avec le monde du surf. On associe désormais Mambo à quelqu’un qui va faire bronzette plutôt qu’à un pratiquant pur et dur de la vague parfaite. Alors pour Deus Ex Machina, ce sera quoi ? Une marque de jeune branché qui n’aura jamais posé son fessier sur une moto ?
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