C’est un colosse qui arrive en France sur la pointe de pieds. Louis, le poids-lourd allemand de la vente d’équipement et d’outillage pour la moto, basé à Hambourg, a entamé cette année son implantation dans l’Hexagone.

Première étape, la création d’une version en français du site de vente par correspondance (Louis-moto.fr) avant la constitution, dans un avenir plus ou moins proche, d’un réseau de magasins à l’image de la structure existante outre-Rhin.

Poids-lourd
Pour les Motoblouz, Dafy ou encore Cardy, l’arrivée de Louis constitue une menace sérieuse. Quelques données permettent de prendre la dimension de la marque autoproclamée « n°1 en Europe de la moto et des loisirs » : 77 ans d’existence, 1.600 employés, un centre logistique de 42.000 m2 et surtout 71 magasins (répartis en Allemagne, Autriche et Suisse) et 30 marques propres. Des chiffres et une structure bien supérieurs à des concurrents directs comme Hein Gericke (la marque existe toujours outre-Rhin) ou Polo.

30 marques propres
L’intérêt pour le consomotard français vient de la richesse du catalogue. Certes, quelques bonnes affaires sont à réaliser lors de ventes promotionnelles, mais l’une des spécificités de Louis tient à ses 30 marques propres. Celles-ci touchent à des domaines aussi variés que l’équipement du pilote (casques Nishua, vêtement Vanucci, etc.), l’ouillage (Rothewald), les accessoires ou l’entretien de la moto (huiles Procycle, batteries Delo…).

L’enseigne enrichit ainsi son catalogue de produits abordables en limitant le nombre d’intermédiaires entre le fabricant et le revendeur. Une démarche visant au meilleur de rapport qualité/prix, que la rubrique Équipements de Moto Magazine a eu l’occasion de valider à travers quelques tests de produits issus de ces gammes. Le fait pour Louis d’avoir traduit son site en français devrait faciliter l’accès à ces références disponibles depuis de nombreuses années (Vanucci vient de fêter ses 25 ans).

Un peu d’histoire...
Avant d’être un prénom, Louis est tout d’abord un nom, celui de Detlev Louis, ancien pilote et importateur de motos anglaises puis japonaises dans l’Allemagne de l’après-guerre. Parallèlement, il entreprend la commercialisation d’accessoires et rencontre rapidement le succès.

1964 : premier catalogue de vente par correspondance. 1984 : premier magasin de vente directe, afin de nouer un lien de proximité avec les clients. 1989 : après la réunification des deux Allemagne, Herr Louis abandonne l’importation de motos pour se consacrer pleinement aux accessoires. C’est à ce moment qu’un Indien va aider à passer la surmultipliée.

Logistique à l’indienne
Les spectateurs du film « The Lunchbox » le savent, les Indiens sont des experts des organisations logistiques complexes. En 1991, l’un de ces spécialistes débarque au siège de Louis, à Hambourg, pour dynamiser le flux de livraison, avec succès puisque le nombre d’envois passe de 400 à 1.500 colis/jour et le délai entre commande et expédition chute de 2/3 semaines à 2/3 jours. La réputation de cette efficacité se propage via le bouche-à-oreille, entrainant un succès qui amène Louis à livrer actuellement 7.000 colis/jour vers les particuliers et 21000 colis/jour vers les magasins.

Et maintenant ? En avril dernier, l’entreprise a été vendue, suite au décès du fondateur, à la holding de l’homme d’affaires américain Warren Buffet. Un choix dicté par la volonté de conserver un mode de gestion qualifié de familial, où aucun service n’est externalisé, des achats aux magasins-filiales, en passant par la hot-line ou la Louis-Akademie, le centre de formation des employés.

Pas d’objectif
Quant aux objectifs de Louis pour la France, « nous n’en avons aucun » répond le staff de l’équipementier. « Nous observons le marché, les réactions des acheteurs français et nous verrons comment adapter notre politique commerciale ». Une arrivée sur la pointe des pieds, en somme.

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